Las estrategias de comunicación y marketing basadas en contenido de valor adquieren cada vez más relevancia para todo tipo de marcas y empresas, incluso no solo de manera externa sino también de manera interna. Teniendo en cuenta la implementación de una mayor digitalización que trajo la pandemia, usuarios, compradores, estudiantes y hasta colaboradores se comunican aún más por redes sociales y espacios digitales.

El estudio del Content Marketing Institute (CMI) muestra que más del 80% de los profesionales de esta área utilizan el marketing de contenidos para llegar a clientes, además, el 72% de los encuestados en el informe asegura que estas estrategias aumentan el “engagement” con sus audiencias.

Para conocer cómo hacer una estrategia de contenidos “ganadora”, UBITS entrevistó a Rafael Obando, experto en marketing digital, gerente de desarrollo de negocios de Hubspot y profesor de nuestro bit “Desarrolla una estrategia de contenidos”.

¿Cuáles son los elementos clave que debemos tener en cuenta para realizar una estrategia de contenido?

R: En primer lugar, es necesario tener en cuenta al Buyer Persona, que es una representación semificticia de tu cliente ideal. Este personaje se construye a base de entrevistas y del CRM. Este ejercicio ayuda a encontrar cuál es el perfil de la audiencia a la que quieres atraer.

Posterior a eso, debemos definir cuáles son los objetivos y retos de este Buyer Persona, porque la idea es que nuestro contenido genere valor a la audiencia, por medio de información que les ayude para solucionar sus problemas.

En segundo lugar, es importante pensar: en dónde está el lead en sus etapas de compra y realizar contenido para cada etapa.

¿Cómo definir los temas de los que hablaremos en esa estrategia?

R: Este buyer persona estará haciendo búsquedas en la barra de Google con palabras particulares. Esto se llama KeyWords, que son las que se enlazan con el contenido.

Es importante explorar estos keywords que están buscando nuestros clientes potenciales. Además, debemos analizar cuáles de estas preguntas aún no tienen respuesta o en las que nosotros podamos ofrecer una mejor respuesta, esto aumenta las probabilidades de que Google use nuestro contenido como respuesta a las preguntas y problemas de los usuarios.

Algunas herramientas como answer the public, Keywords Everywhere, entre otras, tienen la opción de poner las keywords para obtener ideas de contenidos.

¿Cuáles son los errores al momento de diseñar una parrilla de contenido?

R: Uno de los errores que más he visto es que se equivocan de Buyer Persona. Yo por ejemplo, recuerdo una historia de una empresa que hacía cosméticos hechos con miel; ellos hacían contenido sobre abejas y todo lo relacionado con eso, sin embargo, con ese contenido solo estaban atrayendo apicultores u otros perfiles muy lejos de los compradores de cosméticos o productos de belleza. La conclusión es que el error más frecuente de las personas cuando crean estrategias de contenido es que se centran solamente en el producto y no en el cliente.

¿Este tipo de estrategias de contenido se pueden aplicar a comunicación interna? ¿Qué cambiaría?

R: Los objetivos cambian. Cuando nosotros estamos buscando comunicar unas políticas internas, los beneficios de trabajar en esa empresa, etc, evidentemente los contenidos son diferentes. Sin embargo, lo similar es que este contenido quiere generar valor, es decir debemos pensar en esa audiencia y cómo le podemos ayudar.

¿Qué podemos aplicar entonces de las estrategias de content marketing a la comunicación interna?

R: Como te decía, ponernos en los zapatos de la audiencia. Nosotros debemos hacer un 80% de exploración, de conocerlas, de saber qué consumen y cómo podemos cautivarlos con el contenido. Cada audiencia es muy distinta, esta audiencia siento que va a valorar mucho la personalización de los contenidos.

Para terminar ¿Cuál es el consejo que tu consideras “estrella” para hacer una estrategia de contenido?

R: Crear un calendario de contenido muy bien hecho es indispensable. Esto por varias razones, en primer lugar, porque queremos equilibrar los contenidos, pues podemos tener diferentes Buyer Persona, así garantizamos que creamos contenido para todos ellos. De igual forma, debemos considerar los canales y los formatos.

Escucha la entrevista completa aquí: